Evaluer l’efficacité des médias : 3 indices pour les spécialistes des relations publiques

 

 

Avant toute chose, nous vous proposons quelques thèses importantes :

  • ne pas le confondre avec les indices qui nécessitent un calcul particulier selon la formule avec les métriques habituelles ;
  • la part des mentions par rapport au nombre total de publications sur le marché n’est qu’un pourcentage. 
  • ne l’inscrivez pas dans les indices d’efficacité média. Si vous comptez encore l’AVE (Advertising Value Equivalent), arrêtez. 

Les indices décrits ci-dessous sont faciles à utiliser dans les KPI RP, seuls ou combinés : ils sont précis, compréhensibles et reflètent pleinement la situation de la communication de l’entreprise ou de la marque. Parlons maintenant des médias traditionnels. Il existe plusieurs indicateurs distincts pour les réseaux sociaux.

 

Indice de favorabilité des médias, IFM

L’indicateur relatif caractérisant les publications favorables à l’entreprise ou à la marque compte tenu de leur tonalité. C’est le rapport entre le nombre de messages positifs et les messages négatifs :

  • MFI = Nombre de messages positifs / Nombre de messages négatifs

Si MFI <1, alors au cours de la période, on dénombre plus de publications négatives que de publications positives.

En conséquence, MFI = 1 – le nombre de publications positives et négatives est le même ; MFI >1 – les messages positifs prédominent. 

Il s’agit en fait d’un indicateur conventionnel très pratique employé dans le monde entier. 

L’IFM peut être calculé à diverses fins : 

  • pour comparer l’indicateur au sein de l’ensemble des mentions avec les concurrents ainsi qu’avec la valeur moyenne du marché pour une certaine période ; 
  • pour comprendre quels types de médias concentrent davantage de messages positifs / négatifs, à quels niveaux et à quel moment.

Il arrive parfois que l’on s’aperçoive de certains signes indiquant que la publication a été payée ou de réaliser qu’une publication est biaisée en analysant la situation sur une longue période. Ainsi, l’IFM mettra immédiatement en lumière votre défenseur d’une part et votre détracteur d’autre part. En outre, l’indice ouvre un autre angle à partir duquel évaluer les communications. L’entreprise la plus renommée ne sera pas toujours la plus efficace sur le plan médiatique. En règle générale, il est impossible de distancer ses concurrents tout en comptabilisant à la fois un grand nombre de nouvelles positives et négatives. Après tout, il existera toujours une entreprise dont les statistiques seront meilleures.

 

Indice de visibilité des médias, MV

L’indicateur de la visibilité de l’entreprise ou de la marque dans les médias et de la qualité du remplissage du champ médiatique par des mentions. Pour les calculs, nous tenons compte des caractéristiques de la publication (rôle de la mention, ton, fabrication de la nouvelle, événement) et de la source (type et niveau de média). Vous pouvez l’évaluer pour chaque publication ou pour l’ensemble du tableau :

  • MV = MV1+MV2+MV3+…MVn

Comment cela fonctionne-t-il dans la réalité ? À l’origine du calcul se trouve le système de coefficients, c’est-à-dire que pour chaque caractéristique d’une publication et d’une source, nous définissons un certain score. Par exemple, le ton positif du message est estimé à 2 points, le ton neutre reçoit 1 point et le négatif obtient quant à lui le score de -2. En procédant de cette manière, nous évaluons toutes les autres caractéristiques. Bien sûr, nous les évaluons en fonction des corrélations d’influence et d’importance. Ensuite, nous calculons tout grâce à une formule spéciale. Par exemple, si une entreprise a reçu des mentions négatives prédominantes dans le rôle principal au cours d’une certaine période, il est fort probable que sa MV soit négative. Il convient de noter que l’indice est toujours soutenu par le nombre de mentions. En effet, si l’on compare deux entreprises aux mêmes pourcentages de mention tant dans le rôle principal et que dans le ton positif/négatif, mais dotées d’un nombre différent de publications, l’indice MV sera alors plus élevé pour l’entreprise détenant le plus grand nombre de mentions. D’où le nom d’indice de visibilité médiatique. La quantité sera ici un critère plus important que la qualité.

 

Indice de qualité des médias, MQ

Cet indicateur permet de consolider l’évaluation de la qualité des publications sur une période et est calculé pour l’ensemble du panel. Il est basé sur les caractéristiques de la publication (rôle de mention, ton, fabrication de la nouvelle, événement) et de l’édition (type et niveau de média). MQ permet de comparer des objets de communication (entreprises/marques) aux volumes de mentions différents, puisque son calcul nivelle le nombre de mentions :

  • MQ = MV / Nombre de mentions

Ici, lorsque nous comparons deux entreprises ayant un nombre de publications différent, nous ne considéreront que la qualité, à l’inverse de l’indice MV. Veuillez noter que vous ne devez pas vous limiter à l’un de ces deux indices. Après tout, la communication de la plus haute qualité peut ne pas être perceptible en raison de l’activité des concurrents. C’est pourquoi il est important d’évaluer la situation sous différents angles.